“일상을 편하고 맛있게” HMR 커머스 윙잇, 문명진 마케팅 팀장 인터뷰

간편식 버티컬 플랫폼 ‘윙잇’은 20% 이상의 구매 전환율, 75% 이상의 재구매율을 기록하며 시장 내에서 빠르게 성장하고 있습니다.

데이터 기반의 세분화된 프로세스를 통해 자체 브랜드(PB)의 상품을 출시하는 것을 비롯하여, BTL마케팅과 ATL마케팅, 인플루언서 마케팅 등 다양한 퍼포먼스 마케팅을 통해 고객들과 활발하게 소통하는 것이 빠른 성장의 배경이 되었는데요.

이번 인터뷰를 계기로 문명진 마케팅 팀장님을 만나, 윙잇의 성장비결에 대한 구체적인 이야기를 들을 수 있었습니다.

Q. 안녕하세요, 문명진 마케팅 팀장님! 먼저 모비인사이드 인터뷰에 응해주셔서 진심으로 감사드립니다. 윙잇에 대한 소개 부탁드리겠습니다.

안녕하세요, 윙잇의 마케팅 팀장 문명진입니다. 윙잇은 “바쁘다 바빠 현대사회”의 현대인들이 시간을 더 가치 있는 일에 쓸 수 있도록 하는 HMR(간편식) 플랫폼입니다. 끼니를 준비하는 시간을 아낄 수 있도록 5분 이내에 조리가 가능한 간편식 1,400종을 보유하고 있어요. 이를 한 마디로 축약하는 윙잇의 슬로건이 ‘일상을 편하고 맛있게’인데요. 문장 앞에 어떤 페르소나를 붙여도 적용이 가능하도록 의도했어요.

- (일하는 엄마의) 일상을 편하고 맛있게

- (요리 똥손의) 일상을 편하고 맛있게

Q. 윙잇 내에서 팀장님이 속한 부서와 팀장님의 업무를 간략하게 소개해 주실 수 있으신가요?

마케팅 팀장이라 마케팅 팀에 속해 있고요.. (웃음)

윙잇의 마케팅 팀은 크게 acquisition(획득)과 retention(유지)로 구분하여 목표가 설정되어 있고, 이를 위해 업무 별로 파트가 나뉘어져 있습니다. 획득 즉, 신규 회원가입을 위한 캠페인을 운영하는 곳으로는 paid(paid media 운영) 파트와 org(owned, earned media 운영) 파트로 나뉘어져 있고요. 유지 즉, 재구매를 위한 캠페인을 운영하는 곳으로 crm 파트(고객관리: 혜택, 자사몰 관리: 프로모션, 상품)가 있고 해당 파트들에서 기획하는 소재를 이미지, 영상 콘텐츠로 제작하는 contents 파트가 있습니다. 

저의 경우 마케팅 팀의 궁극적인 목표에 따라 전략을 짜고, 우선순위를 설정하여 세부계획(액션플랜)을 파트 별로 분담하고, 업무 성과를 모니터링하며 효율화를 위해 일합니다. 즉 업무별로는 실무 담당자가 있고 저는 각 업무/매체 별로 현황을 공유 받으며 전체적인 그림을 보는 데에 신경을 씁니다. 말로 하니 매우 거창해 보이는데 실제로는 슬랙과 노션의 늪에 빠져 소재를 피드백하거나 효율을 함께 체크하며 인사이트를 추출하고, 예산 증액을 결정하는 등의 업무입니다.

Q. 2021년 윙잇 연 거래액이 200억을 돌파했다고 들었습니다. 또한 재구매율도 매우 높은 수준인 약 75%로 알려져 있는데요. 현재 윙잇이 시장 내에서 어떻게 성장하고 있는지 더 자세히 여쭙고 싶습니다! 이러한 성장 원동력이 무엇이라고 생각하시나요?

윙잇은 결국 ‘플랫폼’이기 때문에 이 플랫폼에서 소개하는 ‘제품’이 성장 원동력이라고 생각합니다. 타사와의 차별점도 윙잇에서 직접 기획하여 만들어내는 PB 상품들이고요. 즉 한식 라인의 ‘고른’이나, 식단 관리 라인의 ‘랠리’, 비건 라인의 ‘포지브’ 등 PB브랜드들이 받쳐주고 있기 때문에 마케팅에서 신규 회원을 유치했을 때 처음은 혜택에 의해 구매하게 되더라도 이후 매력적인 상품에 의해 재구매를 하며 선순환을 일으키는 것 같아요. 실제로도 재구매율이 평균 60%이고, 75%까지 나오는 빈티지가 있을 정도로 타 커머스 대비 높은 편이고요. 

Q. 윙잇의 대표적인 PB 상품 ‘고른 프리미엄 양념 LA갈비’의 경우 누적 판매량이 17만 개에 달한다는 소식을 접했습니다. 이러한 윙잇 PB 상품을 출시하기까지 내부적으로 출시 프로세스를 데이터 기반의 46단계로 잘게 쪼개어 진행한다고 들었는데요. 이에 대해 구체적으로 설명해주실 수 있나요?

우선은 네이버 데이터랩 등을 통해 빅데이터를 활용하는 것은 물론, 웹사이트 내 사용자들의 검색어 통계, 설문조사 형태소 분석 등을 통해 데이터로 수요를 확인합니다. 이후 관련 기성품들을 판매해보며 더 구체적인 데이터를 얻게 되죠. 판매량 외에도 고객들이 남겨주시는 후기를 분석하거든요. (실제로 슬랙 채널 중 가장 활성화되어 있는 방이 ‘고객의 소리’이며 전 직원이 무조건 알람을 끄지 않고 봐야 합니다.) 이후 블라인드 테스트를 통해서 상품의 매력도를 판단하는 자문단을 실시하고 ‘상품 선정 위원회’에서 제품 출시에 대한 당위성과 소구 포인트, 가격 정책 등이 구체화시켜야 PB 상품을 출시할 수 있게 됩니다.  

Q. 윙잇에서는 자체적으로 다양한 마케팅 활동을 진행하고 있는 것으로 알고 있습니다. 현 분기 기준 12만 명 수준 신규 회원을 유치, 업계 최고의 회원 구매 전환율 달성에 대한 성과를 기록하고 있는데요. 윙잇에서 어떻게 퍼포먼스 마케팅을 진행하고 계시는지 궁금합니다.

BTL 마케팅에 의한 CAC를 5,000원대와 ROAS 1,000%를 유지하며, 전년 동기 대비 6-7배 빠른 속도로 회원가입을 유치하고 있는 상황입니다.
방법은 너무나도 당연하지만, 퍼포먼스 마케팅의 경우 철저히 퍼포먼스를 기반으로 운영됩니다. 우선 매체 측면에서는 특정 매체에 대해서 선입견을 가지지 않으려고 노력해요. 즉 FBIG가 계속해서 잘 되어왔다고 해서 앞으로도 잘 될 것이라고 생각하지 않고, Twitter나 Tiktok을 안 해봤다고 해서 안될 것이라 생각하지 않는 것이죠. 이를 위해 주관이 섞이지 않은 정량적인 수치로 효율과 효과를 측정하려고 노력해요. 매체의 광고관리자의 수치만을 신뢰하기 보다 믹스패널이나 GA등 다른 데이터 툴로 더블체크하는 방식으로요.
이외 소재 측면에서는 한 매체에서 잘 된 소재를 베리에이션 친다거나 혹은 웹사이트 내의 배너나 자사 인스타그램에서 반응이 높았던 소재들을 활용하는 등 팀 내에서 소재 관련 인사이트를 적극 공유해서 one source-multi use 방식을 쓰려고 하고 있습니다. 기획자 개인의 크리에이티브가 파트의 크리에이티브로, 팀의 크리에이티브로 확장될 수 있도록 하는 것이죠. 

Q. 메가유튜버 히밥, 입짧은 햇님, 먹어볼래 같은 인플루언서들과 협업하여 콘텐츠 발행을 진행하셨다는 소식도 접했는데요. 아무래도 식품이다 보니, 인플루언서들 먹방을 통해서도 신규 고객들이 많이 유입될 것 같습니다. 인플루언서 협업을 통해 어떤 시너지를 얻게 되었는지, 그 경험들이 궁금합니다.

윙잇 초창기에 인플루언서를 통하여 큰 규모의 성장을 경험한 적이 있었습니다. 윙잇이 간편식과 함께 ‘떡’ 상품을 출시하여 판매했던 때였는데요. 가수 강민경 님과 아나운서 박지윤 님 두 분이 윙잇의 떡을 인스타그램 계정에 올려주셨고, 그때 매출이 말 그대로 폭증하는 것을 경험했죠.

개인적으로는 인플루언서 크리에이티브에 대해 인사이트가 적었지만, 그때를 계기로 인플루언서 마케팅이 디지털 커머스에서 매우 중요하다는 것을 깨달았고요. 이후에도 인플루언서 분들과 다채롭게 협업을 하고자 노력했어요.

한 가지 예로, 윙잇에서 식단관리 PB 브랜드 ‘랠리’를 출시하게 되었는데, 닭가슴살 위주의 제품이다 보니 원래 윙잇에서 판매하던 한식 제품군과는 결이 조금 달랐습니다. 그때 랜선 트레이너라고 불리는 핏블리님과 같이 협업을 진행했고, 너무 반응이 좋았습니다!

닭가슴살을 소비하는 분들은 닭가슴살을 정말 ‘매일’ 드시기 때문에 새로운 닭가슴살에 대한 니즈가 굉장히 큰 편인데, 신뢰도가 높은 인플루언서를 통해 신제품을 소개하니 효과가 정말 크더라고요. 이렇듯 상품 타겟층의 니즈와 제품이 가진 특성이 잘 맞을 때 반응이 좋다는 힌트를 얻었고, 페이드 미디어에서 관심사 타겟팅을 하는 것처럼 인플루언서 마케팅에서도 동일하게 적용이 된다는 것을 느꼈습니다.

그래서 연간으로 계획적인 인플루언서 마케팅을 시도해야겠다고 생각하면서, Organic 파트에서 데일리 스크럼 제도를 도입했습니다. 매주 팀원들이 모여 재미있게 봤던 유튜버, 인스타그래머의 콘텐츠를 가지고 오는 것입니다. 그리고 ‘이런 특징을 가진 인플루언서가 우리의 어떤 제품을 어떻게 다루면 좋겠다’라고 아이디어를 냅니다. 그렇게 해서 매칭이 되면 실제로 진행을 해보는 것이죠.

이렇게 인플루언서 마케팅에 대한 경험을 쌓으면서 데이터를 보며 느끼는 것들이 있습니다. 주요하게는 규모가 모든 것을 대변하지 않는다는 것입니다. 협업 비용이 크거나 대형 MCN 소속이라고 해서 유저 반응이 무조건적으로 좋은 것은 아니라는 것이죠. 구독자 수가 많아도 댓글 수가 적으면 팬층이 얕을 수도 있고, 구독자 수는 적은데 조회수가 높다면 유튜브 알고리즘에 적합한 콘텐츠일 수도 있더라고요.

이러한 점들을 고려하여 윙잇에서는 각 상품별로 타깃하고자 하는 고객의 특성과 정합성이 높은 인플루언서들을 찾고, 그에 대한 기준을 세팅하는 것들에 집중하고 있습니다. LTV를 고려했을 때에도, Paid 미디어에 노출되어 유입된 고객보다 인플루언서를 통해 유입된 고객이 더 진성 유저일 가능성이 크더라고요. 1차적으로 해당 카테고리에 대한 관심이 있다는 것을 의미하기도 하니까요. 이렇게 윙잇은 인플루언서 마케팅에 대한 공식들을 차근히 쌓아나가고 있습니다.

Q. 최근 배우 천우희님과 함께한 ‘편식선언’ 캠페인이 TV CF뿐만 아니라, 온라인 및 옥외 광고를 통해서도 송출되며 대대적인 ATL 마케팅을 진행하고 계신 것으로 알고 있습니다. 고품질의 간편식 상품과 서비스로 바쁜 현대인들에게 먹고사는 일에 자유를 주고자 하는 메시지가 잘 전달되어 매우 흥미롭다는 생각이 들었는데요. 해당 광고 기획 의도 및 고객들의 반응이 궁금합니다.

우선은 ‘윙잇’이라는 간편식 플랫폼의 존재를 인지를 시키기 위해 눈에 띄고 강렬한 컨셉과 슬로건을 사용하고자 했어요. ‘편식선언’의 경우 ‘편식’이라는 키워드가 ‘특정 음식만을 가려 먹는다’라는 부정적인 의미로 보통은 통용되는데, 이 편식의 의미를 살짝 비틀어서 ‘맛과 퀄리티가 검증된 프리미엄 간편식(윙잇)만을 가려 먹는다’의 의미로 해석되게끔 했어요. 이외에도 (간)편식의 축약어, ‘편’하게 먹는(식)의 ‘편식’으로도 생각되게끔 열어 두었습니다. 편식선언이라는 워딩이 너무 가볍지도 무겁지도 않게, 하지만 의지가 돋보여야 하는 포인트였는데 진정성 있는 연기 활동을 보여주시는 천우희 배우님의 연기가 너무 뛰어나서 광고의 완성도와 고객의 호응도가 좋았다고 생각합니다.
실제로 TVC 집행이 되었을 때 검색량이 최고점을 갱신하는 등 대중의 반응도 뜨거웠고, 앱 설치수나 가입 수가 증폭하는 계기가 되어 ATL 캠페인 효과에 대해 절감할 수 있었습니다.

Q. 스타트업에 종사하는 모비인사이드 구독자분들 중에서도, ATL 마케팅 시도를 고민하고 계신 분이 많을 것 같은데요. 윙잇에서는 어떤 단계로 ATL 마케팅을 진행하셨는지 공유해 주실 수 있나요?

저 또한 ATL 마케팅이 처음이었기에, 어떻게 진행해야 할지 정말 고민이 많았습니다. 프로세스에 대해서 아는 것이 없었고, 회사 내에도 없었어요.

대표님이 ATL 마케팅을 시도해 보자고 제안을 주셨던 계기는 타사 대표님의 추천 덕분이었는데요. 초기에는 레퍼런스 기업과 윙잇의 산업군이 다르기도 하고, ATL 진행에 대한 정보가 너무 없어서 막막한 마음이 컸습니다. 그래도 일단 했어요. 그냥 구글링하고 메일링하고 미팅을 하고… 그랬습니다.

ATL에 대해서 이야기를 할 때, 소위 “카테고리에서 리더십을 가져간다”라고 많이들 말씀하세요. 사실 고객들은 어느 카테고리에서 어떤 기업이 일등인지 잘 알지 못합니다. 단순히 더 많이 노출되는 기업들이 일등이라고 생각하기 쉬운 것이죠. 마케터들 사이에서는 퍼포먼스 마케팅, 그로스 해킹이 트렌드이긴 하지만, 이번에 ATL을 시도해 보면서 결국에 ATL이라는 클래식한 마케팅의 방법론이 어떻게 BTL과 엮여서 효과를 극대화할 수 있는지에 대해 많이 느꼈습니다.

우선 ATL을 하면, BTL의 효율이 좋아집니다. 페이스북이나 GFA의 CAC가 떨어지고, BTL만 진행할 때에는 확인되지 못했던 수치들이 보이더라고요. 마케터의 입장에서 ‘과연 연관성이 있을까?’라고 생각을 했던 부분들이, 숫자를 통해 ‘효과가 있다!’는 것이 입증되니까 ATL의 중요성에 대해 공감하게 되었어요.

ATL을 시도하기 적절한 시기는 BTL에서 한계를 마주했을 때인 것 같습니다. 정체 상황일 때, ATL을 통해서 부스팅의 효과를 주는 것이죠. 물론 현실적으로 ATL은 최소 기간의 기준도 2개월, 비용적인 측면에서도 억 단위가 기준이라 BTL에 비해서 부담이 크기 때문에 회사 내 C 레벨의 결정이 수반될 때, 시도가 가능하다고 볼 수 있을 것 같습니다.. (웃음)

결국 정성적인 측면에서는 카테고리 내 리더십을 잡아야 할 때, 정량적인 측면에서는 비용이 뒷받침될 수 있는 상황에서 운영 가능할 때 ATL을 시도하기 가장 좋을 것 같다고 답변드릴 수 있을 것 같아요.

Q. 윙잇 PB 상품 중, 최근 가장 많은 사랑을 받고 있는 제품은 무엇인가요? 더불어 윙잇에서 “이건 정말 자랑하고 싶다!” 하시는 제품이 있다면 말씀 부탁드립니다.

윙잇의 식단관리 PB 브랜드인 ‘랠리’가 네이버 데이터랩의 축산 키워드 쪽 순위로 올라와서 내부에서는 장난 겸 진담 겸 랠리 MD분에게 ‘축산계의 아이돌’이라고 부르곤 했거든요. 그런 랠리에서 최근에 ‘곤약김밥’이 출시되었는데 네이버 검색창에서 곤약김밥을 검색하면 자동으로 ‘윙잇 곤약김밥’ ‘랠리 곤약김밥’이 뜰 정도로 인기가 좋습니다. 점심을 먹는 팀원들 중에서도 1/2 이상이 곤약김밥을 먹고 있을 정도이니 내부적으로도 검증되었다고 봐야겠죠! 양배추계란은 스리라차 소스를 뿌려 먹으면 진짜 맛있고, 땡초닭가슴살은 들어있는 마늘쫑이 아삭한 식감을 살려줘서 – 정말 식단 제품이라고 생각되지 않는 맛인 것 같아요! (300kcal랍니다!)

Q. 앞으로 윙잇은 많은 고객들에게 어떤 브랜드로 인식되기를 원하고 계신가요? 추가적으로 윙잇에서 추구하고 계신 사업 방향이 있으시다면 공유 해주실 수 있나요?

슬로건처럼 모두의 ‘일상을 편하고 맛있게’ 보내는 데 도움을 주는 브랜드가 되었으면 합니다. 의식주가 사람들의 생활에 있어 정말 큰 부분을 차지하는데, ‘식’은 삼시 세끼라는 빈도수에 있어서 절대적이라고 생각하거든요. 아침에 떡 하나만 돌려 먹어도 든든하고, 점심에 쉽게 식단을 하고 싶을 때 간단히 도시락이나 김밥 한 줄을 먹을 수 있고, 저녁엔 매콤한 낙지볶음 먹으면서 하루의 피로를 풀 수 있으니까요. 

그저 바빠서 끼니를 ‘때우는 것’이 아니라 바빠도 편하고 맛있게 끼니를 ‘채우는 것’에 윙잇이 함께 했으면 합니다.

이후 방향성은 먹을 것을 판매하는 단순 플랫폼이 아닌 ‘식’문화에 대한 콘텐츠가 풍부한 커뮤니티를 내재화시키는 것입니다. 그래서 일명 ‘먹잘알’들이 윙잇의 제품이나 맛집에 대해 공유하는 것은 물론 더 맛있게 먹는 꿀팁이나 레시피 등 행복한 먹생활을 할 수 있는 콘텐츠가 많아져서 윙잇에서 더 재미있게 활동하시도록 준비하고 있습니다. 

Q. 마지막으로 모비인사이드 구독자 분들에게 한 말씀 부탁드립니다! 

‘먹어봤자 아는 맛이 그 맛’이라는 문장이 생각나요. 이에 대한 반문으로 ‘아는 맛이 더 무섭다.’도요. 저희 제품이 진짜 맛있는데 아직까지 모르는 분들이 훨씬 많거든요. 간편식에 대한 편견을 깨고 윙잇의 맛이 여러분의 아는 맛이 될 수 있도록, 더 많은 분들이 윙잇의 제품을 경험하실 수 있도록 노력하겠습니다. 

*해당 게시물은 모비인사이드 와의 인터뷰를 발췌하였습니다.

• 모비인사이드 : https://www.mobiinside.co.kr/2022/05/17/wingeat-interview/